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許舜英意識形態與后現代廣告
作者：佚名 時間：01-3-26 字體：[大] [中] [小]
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在華文廣告界，臺灣意識形態廣告公司的執行創意總監許舜英可謂一顆備受矚目的明星。根據臺灣有關方面的調查，在2000年大眾傳播系畢業生最受歡迎的華人廣告創意人中，年輕的許舜英排名第四，僅次于孫大偉、靳埭強、范可欽。去年，許舜英在廣州也受到年輕廣告人的歡迎。這一切，都源于她創作了一系列具有獨特風格的、備受歡迎的后現代主義另類廣告。
許舜英創作的廣告主要有臺灣中興百貨、臺灣中國時報、東芝家電、倩碧護膚品、Pepe Jeans、司迪麥口香糖、味丹企業等。其作品在龍璽首屆環球華文廣告獎（1998年）獲得龍璽大獎以及中國時報華文廣告獎、臺灣自由創意2000、亞太廣告節大獎。并對臺灣地區流行文化及文化產品的創作美學產生重要影響。其作品概念溝通、表現形式、美學風格上具強烈的先鋒性和實驗性。這種“許氏風格”有何美學特征？它究竟代表了什么樣的創意表現傾向呢？
后現代主義的狂歡
后現代主義作為現代主義的極端擴張而導致的文化霸權局面，具有杰姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷史意識消失）、零散化（主體消失）、復制（距離感消失）的美學特征。人們可以合乎情理地稱它為大眾文化的現代主義，通俗的未來主義，懷舊的晚期現代主義等等。伊哈布·哈桑則將其歸結為“不連續性，非確定性，內在性”。這些特征在許舜英的廣告創意中表露無遺。如中興百貨1998秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》中：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。”在獲1998年龍璽大獎的中興百貨春裝上市《書店篇》中：“有了胸部之后，你還需要什么？腦袋！到服裝店培養氣質，到書店展示服裝。”廣告所傳播并不是完整的商品信息，而體現出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現出對一切秩序和構成進行消解的后現代主義精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現出令人眼花繚亂的關聯偏差的可能性。這種可能性的表現風格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費者主體不確定意識的張揚。
而在中興百貨1997年周年慶《奉茶篇》中，廣告話語又體現出對不確定世界的環境、現實、創造的“內在性”適應：“服裝和化妝品的價值很可能不只是外貌膚淺的美好，真正愛流行的人自然找得到他存在的理由”。中興百貨1999年春裝上市中：“經濟不景氣不會令我不安，銀行倒閉不會令我不安……缺乏購物欲才會令我不安”。東芝家電《DVD的Best buy》：“高消費時代，享受世上昂貴的愛好，重要的不是很有錢，而是很懂得使用金錢”。廣告話語不直接對4P、4C感興趣，不直接對精神價值、人文關懷感興趣，而在零散性、非原則性、無深度性、卑瑣性的情境中沉醉于形而下的物質愉悅中，使廣告成為儀式化的大眾的“狂歡”（巴赫金），是流行文化自我復制與衍生的令人眼花繚亂的、眩暈的、喧嘩的“狂歡”，體現出在消費文化盛行的世紀末個人主體意識與物質崇拜間相互膨脹、擠壓的緊張關系，是部分喪失主體性的消費者在抵制物化而又內在適應的過程中的精神囈語。
消費意識形態
要了解標榜意識形態的許舜英的獨特廣告創意，對意識形態的文化歷史背景就不能不有所了解。西方馬克思主義者特里·伊格爾頓認為，意識形態“是指那些與社會權力的維護和再生有著某種聯系的感覺、評價、理解和信仰的模式”。他指出，現代社會的意識形態往往通過大眾文化的網絡鉗制人們的思維方式和行為準則。
在我看來，意識形態做為權力關系在文化邏輯中的折射，外在地表現為我們的生活態度和主張，它們都或多或少地受到意識形態的腐蝕和限制。廣告做為溝通的藝術，所要達到的目的就是影響目標消費者的生活態度和價值取向，必然需要影響消費者的意識形態，如果品牌所體現出的生活態度與價值取向與目標消費者在意識形態領域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂于被目標消費者使用，這在晚期資本主義的后工業社會眾聲喧嘩的媒介環境下，以及消費者普遍對有如汪洋大海般泛濫的硬性銷售廣告和極盡誘惑之能事的品牌廣告抵制的情況下尤為重要和有效。許舜英的意識形態廣告正是在這方面取得了獨特的成就。
許舜英的意識形態廣告通常都具有明顯的替消費“立法”的意識形態傾向，體現并引導消費者或清晰或模糊的生活態度和價值取向主張。由于這些主張貼近消費者的意識形態并且標新立異，因而容易被消費者接受和流行，如“我愛流行，所以我存在”、“時尚經濟學不是自由競爭，是搶先寡占市場”、“財富重分配是別人沒買到衣服，而你統統購并”、“幸福就是一群姊妹淘和一塊好布料”、“衣服是這個時代最后的美好環境”、“時尚患者的強力春藥”，中國時報的“知識使你更有魅力”等。
它們偽裝、張揚消費者的意識形態和消費欲望，以張狂的、標新立異的甜膩意趣填充被物化的當代人苦澀麻痹的心靈，以幸福的允諾瓦解了人們的批判和否定能力，平息了消費者對若即若離地隱身其后的品牌和商品的抵制情緒（如中興百貨成為臺北坪值比最高的百貨公司，而且百貨公司這個商業空間概念亦已成為臺北一類人的消費情境典范）。于是，崇拜物質的消費具有了合法的理由和說辭，消費成為反叛傳統文化和主流意識形態的精英大眾流行文化。
思想的空殼
但是，后現代作品的性格特征就是虛構和冷漠，作品的冷漠性表征出現代社會意識形態的冷漠性。作品是在折射意識形態，而不是再創造意識形態，作品的想象不是摹仿現實，而是使之變形。所以許舜英的消費意識形態廣告雖然很標新立異，但所體現出的文化觀念更多地是一種浮光掠影的商業操作和技術組合。在龍璽首屆環球華文廣告獎上，許舜英曾說“當傳統廣告還在思考尋找它的溝通態度與美學形式的時候，其實它同時面臨數字化媒體的沖擊；這當中不重要的事，例如：臺灣地區的廣告未來，中國的廣告現狀；比較重要的事，例如：所謂的大眾聽眾還會繼續存在嗎？創意者在中文廣告環境中是挫折的，新的科技能解放這個現象嗎？當電腦造成多向文本新文類的出現，使得多線多層多元的互動開放文本成為可能時，那么商品與人們之間的溝通文類該如何思考？”
在我看來，大眾容易接受的新的文本溝通形式主要有幽默、意識形態、人文關懷、出位新奇等模式，許舜英的廣告較多選擇了意識形態文本的溝通方式并且運用得得心應手，但其商業化的意識形態大多并不具備深邃洞悉的思想，而是后現代語境下解構傳統廣告表現和消費社會大眾生存現狀后“思想的空殼”，是制造標新立異的文化流行語的語言游戲，是思想匱乏和意象破碎的“蒼白意識形態”，廣告“類象”中的大眾/消費者都是冷漠的“空心人”、“時尚病患者”，只是生存游戲和儀式中的話語符號，影視廣播在大眾傳播中起到了意識形態的操縱和欺騙作用，大量拷貝、反復播出、消解對話、單向控制（伊格爾頓），但其內在的邏輯性又使其像法國馬歇雷所說的“意識形態是虛幻的社會觀念的嚴密體系”。但是其深奧晦澀并不是被大量的媚俗的大眾文化和廣告的甜膩意趣所麻痹、喪失個性和反思能力的變為“蕓蕓大眾”的消費者/讀者所容易理解和接受的。
雖然近年來臺灣已成為“華文廣告的沃土”，廣告呈現百花齊放、流派紛呈的繁榮景象。經濟的飛速發展，科技水平的不斷提高，促進了社會開放和自我價值的實現，大眾社會隨之出現。中國傳統文化、臺灣地域文化、歐美流行文化、日本殖民文化的殘余都并行于世。但是，政治身份的不確定性使社會呈現出一種安于現狀的不穩定性。治安環境的惡化、黑金政治的盛行、精英文化的式微也使得耽于享樂的消費文化膨脹。表面的繁榮并不能掩蓋缺乏歸屬感的離島文化的精神空虛，商業文化快餐的廣告傳播也難以突圍而出，即使是標榜“意識形態”的意識形態廣告公司。
在2000年7月廣州的一次討論中，許舜英認為華文廣告是“同中求異”的創作。在傳統廣告、國際廣告的運作已不可救藥地過于規范化和理性化，在消費文化盛行、思想深度削平的后現代工業社會情境下，廣告做為大眾流行商行文化，“求異”也許不是思想和內容的求異，而是風格和形式的求異。
場景與儀式
而從許舜英廣告的創作形式來看，它以對后現代工業文明的當下闡釋，給消費者/讀者一種主體拜物意識參與廣告傳播的個性張揚，體現出“風格即創意”的張力，恰當地將“品牌即是感覺”做了風格化的另類演繹。在后現代工業社會，復制、同質化已使許多商品越來越缺乏獨特賣點，品牌的風格化、感覺化、印象化、情緒化創意表現在廣告傳播中勢必流行。這在許舜英的中興百貨廣告、香港Sunday公司的廣告、左岸咖啡館廣告中都有明顯體現。由于這種后現代主義的創意風格明顯不同于現代廣告創意傳統，所以卓爾不群，令人耳目一新。
如此，風格既成為許舜英廣告的重要表現形式，又成為其廣告創意的出發點和歸宿，體現出驚人的一致性。“許氏風格”的創意表現特征主要是人物、構圖、符號的場景化和儀式化，極具平面裝飾美感。服飾華麗、表情冷漠、肢體語言優雅、環境舞臺化、表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優雅。畫面常具有行為藝術式的沖擊力和非現實的夢境式的迷離美感，成為消費者/讀者喧嘩的、炫耀的、釋放消費欲望和快感的時尚表演儀式。這種廣告創意風格既符合后現代主義自我復制、自我翻新的美學特征，廣告的表現也符合后現代文化狀態下人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式，廣告與電視、電影、電腦仍具侵襲性地直接作用于消費者/讀者內心，強制消費者/讀者接受全新的后現代審美效果的“震驚”，感受其“狂歡”的“愉悅”。在許舜英最為成功的中興百貨廣告中，創意表現的場景化和儀式化還符合中興百貨的這樣的品牌特征：百貨公司即是一個時尚、流行、充滿誘惑的“欲望場”，而消費則是物化的儀式，是消費主體在少數范圍內具有支配權的文化行為，是流行、時尚、政治等意識形態儀式化的表現。
雖然風格只是廣告創意的外在表現形式，但是在許舜英的后現代主義風格的廣告創意中，風格所體現的當下文化背景卻常能從廣告內容中飄移而出，常能從廣告策劃、廣告創意目標中剝離出來，風格即可提升品牌形象，創意表現可以完全場景化、儀式化，使她的創意似乎就是消費意識形態+場景化儀式。而且由于風格獨特，成效蜚然，使其他廣告人不敢冒然摹仿（這使得孤獨的許舜英既要保持風格又要向自我挑戰不斷創新）。
文學與文化參與
探討許舜英的廣告風格，還必須提到文學與文化參與問題。許舜英在從事廣告前基本上是一名文學青年，并坦承自己的廣告受到后現代主義的影響，喜歡村上春樹的小說。因而在其廣告創作中，文案都體現出明顯的后現代文學風格（雖然部分文案是宋國臣、石孟慈等人），極易讓人聯想到村上春樹、羅伯-格里耶的小說。如中國時報《知識使你更有魅力》（詹宏志篇）：“你傾斜45度看報的姿勢有形而上學的氣息，從北愛和平協議、基因復制、到圣嬰現象，你關注世界的程度令人妒嫉，在超文本的網絡社會，你是個欲望解放者，在混亂的現實中，你的言說帶著拘謹魅力，看你閱讀時的專注讓人恨不得變成文字，你覺得思考就是一種性感，而學習才是永遠青春的秘密……”；獲得第21屆時報廣告金像獎最佳平面廣告金像獎的東芝家電系列中，《食物會以你對待它們的方式回報你》：“食物好像可以受你催眠，而盡情釋放美味。為什么？就算是昂貴的松阪牛肉，冷藏不當它就會把美味藏起來，不管火候、刀法都要非常溫柔，因為人對食物的好，食物不會忘掉。早上八點十分，吃著冰在冰箱中用心自制的優格蘋果，一種新鮮的幸福滑進了胃……”等。在后現代社會“一切都服從于時尚和傳媒形象的不斷變化”（詹姆遜）的情況下，從電視、電影到網絡媒體都以視覺形象為中心，在傳統的現代廣告中扮演重要角色的文學還能起多大作用？在許舜英的后現代風格的意識形態廣告中文學卻發揮了重要的敘事功能。
現象與方向
對于許舜英后現代主義風格的意識形態廣告受歡迎，我們可將之視為一種文化現象。后現代主義作為現代主義的反動和延續，被稱為自相矛盾的二元論(或雙重譯碼)，這正是其混血的名字所定的：現代主義的繼續和超越。是話語斷裂的產物，具有強烈的反文化性，反對美學對生活的證明和反思，反對中心性、體系性、整體性，張揚非理性、個性解放、本能釋放、沖動自由。影響到當代文化的所有領域后現代主義主要是一種思維論和方法論，在經歷過解釋學、接受美學、解構主義、西方馬克思主義、女權主義、后殖民主義等各階段后，打著“文化、思想、歷史、意識形態”大旗的新歷史主義已向意義本身回歸，走出平面模式重建精神維度。
而且，后現代主義與現代主義既相區別又相聯系，并常呈現出“鐘擺運動”（戴維·洛奇）。許舜英的廣告也并非全是后現代廣告、全是意識形態廣告，也經常呈現出現代主義理性傳統，因而其解構性和顛覆性都不如香港Sunday公司的某些后現代主義風格的廣告徹底，但前者是香水，后者是毒品，初接觸者都會精神為之一振。
并非所有的后現代廣告都是有意為之在風格和形式上進行反叛和顛覆，只是其創意表現呈現出值得肯定的后現代主義批判否定精神和異質多樣的文化意向。我們所信奉的已發展近百年的現代廣告仍然是建立在現代主義形而上學理性結構的科學基礎之上的。現代主義以認識論為主旨，后現代主義以本體論為主旨，所以現代廣告與后現代廣告的差別是顯而易見的。在后工業社會，商品物化的最后階段是形象，后現代主義偏重視覺形象的美學特征為后現代廣告開辟了更為廣闊的表現空間，廣告就應該讓形象本身、消費者本身說話，廣告主體不應再是“廣告主、廣告經營者、廣告發布者”（復旦大學出版社版《現代廣告學》定義）。作為影響消費行為的廣告，仍然是一種意識形態話語，是一個意識形態的形成過程，創意表現符號話語的運用仍然是其重要的核心內容之一。但廣告是否僅僅滿足于停留在符號話語形象的眩暈感和沖擊力？是否最終意義只指歸商品銷售？是否像目前流行的整合營銷傳播只是注意消費者的需求？這些問題都值得深思。
作為一種社會文化現象，后現代主義廣告在中國廣告界未引起足夠重視。廣告不僅是“市場經濟的先導產業”、“大眾傳播的分支”，它更是一種大眾流行文化，一種社會文化現象。當中國傳統廣告人對許舜英的部分意識形態廣告、對香港Sunday公司的《怒火街頭》廣告、對榮獲1999年戛納廣告節全場大獎的索尼娛樂站的《乳頭》廣告一頭霧水時，中國傳統廣告人是否應感到自己的廣告學知識譜系結構需要更新？是否應具有一種更寬廣的文化視野和批判精神？如果缺乏這樣深厚的文化底蘊和勇氣，我們不僅對歐美流行廣告難以理解，更難以與歐美精英廣告同行對話，中國的廣告發展始終會受制于西方后殖民文化霸權的陰影之下。
（作者單位：廣東黑馬廣告公司）